A los clientes no les interesan tus soluciones, sino sus problemas

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En el último encuentro de Innova&acción abordamos un tema de vital importancia para la competitividad de nuestras empresas: la necesidad de que éstas se digitalicen y exploten al 100% las ventajas que las nuevas tecnologías les pueden aportar. Este encuentro se enmarca dentro del proyecto Hibridando Personas y Tecnología en el Mercado Único Digital que desde Innova&acción estamos desarrollando con el apoyo y la financiación de la Unión Europea. El proyecto busca acercar al tejido empresarial y a los profesionales de nuestro entorno, las políticas de la Unión Europea que les pueden ayudar a ser más competentes digitalmente, a beneficiarse de las ventajas del Mercado Único Digital Europeo y de tecnologías como el Big Data, el Internet de las Cosas o el Social Media o ayudarles en sus procesos de transformación digital. 

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El evento contó con tres partes, una primera exposición teórica sobre el tema en cuestión, una sesión práctica y una mesa redonda. En este primer artículo sobre el encuentro (habrá un total de tres, uno por cada parte) nos centraremos en la primera parte, la ponencia “Sin ti no soy nada: el rol de la transformación digital en el éxito del comercio electrónico” que corrió a cargo del profesor y consultor José Esteves.

Esteves comenzó realizando un repaso a la evolución que ha experimentado el comercio electrónico en los últimos años, así como los cambios que se han producido en nuestros hábitos de compra y nuestro estilo de vida. Vivimos en un mundo hiperconectado en el que los avances (sobre todo los tecnológicos) se suceden a toda velocidad y en el que tanto los clientes como las empresas tienen cada vez más opciones y más información a su alcance a la hora de comprar. Además experiencias tradicionales del pasado, como las rebajas, ya no funcionan o han perdido efectividad. Los consumidores de hoy en día están conectados y muy informados, son infieles e innovadores, suelen basar sus decisiones de compra en recomendaciones o experiencias de amigos o conocidos y, ante todo, reciben tantos estímulos constantemente que lo verdaderamente difícil es captar su atención.

Comercio electrónico: 5 pilares y 4 fuerzas de cambio

Hoy en día para vender en Internet no basta con crear una página web. El éxito o fracaso de un e-commerce se basa en 5 pilares:

  • La experiencia del cliente (más información antes de comprar, precios competitivos, experiencias divertidas, interactivas o personalizadas, un buen servicio de atención al cliente…).
  • Los métodos de pago.
  • La logística.
  • La tecnología. Muchas empresas todavía funcionan en islas. La información no fluye entre departamentos. Tener una TI ágil y simplificada es fundamental para poder desarrollar un verdadero plan de transformación digital en la empresa.
  • El modelo de negocio. Debemos centrarnos en los usuarios y no en las herramientas. A los clientes no les interesan tus soluciones. Les interesan sus problemas.

“Las empresas deben organizar eventos memorables para sus clientes y que la propia memoria se convierta en el producto. Es decir, que la experiencia sea el producto”, Joseph Pin y Gilmore

Por otro lado, los principales impulsores de la transformación digital de las empresas son las presiones que ejercen tanto los clientes como los competidores. Pero la competencia y las demandas de los clientes, no son la única fuerza de cambio en las empresas. Junto a ella, destacan la regulación (los cambios normativos pueden suponer verdaderos quebraderos de cabeza pero también interesantes oportunidades de negocio) y los avances tecnológicos. Sin embargo, la falta de habilidades en el equipo, los aspectos culturales de la propia organización y la carencia de las tecnologías apropiadas son las principales barreras internas a las que las empresas se enfrentan a la hora de transformarse digitalmente.

Toda la charla estuvo salpicada por ejemplos de empresas reales. Por poner un ejemplo, Zara no abrazó el comercio electrónico hasta 2010 y hoy en día las ventas online son clave en su modelo de negocio. De hecho, está reduciendo su número de tiendas físicas y ha frenado el ritmo de aperturas. Ahora en sus tiendas prioriza aspectos como el tamaño o la ubicación puesto que ha decido apostar por reforzar su imagen de marca con la creación de tiendas emblemáticas y conocidas por todos. Los motivos que llevaron a los directivos de Zara a digitalizar su empresa fueron las dificultades que se encontraron a la hora de expandirse en grandes mercados como Rusia, EE.UU., India o China (temas logísticos y regulatorios), la fuerte competencia online de sus grandes rivales como Mango o H&M y los cambios que detectaron en los hábitos de compra de sus clientes millenials.

Por tanto, la estrategia de comercio electrónico de una empresa no puede ni debe ser algo aislado, sino que tiene que estar integrada dentro de una estrategia más amplia de transformación digital. 

SMAC+I

Las Tecnologías de la Información (TI) que más pueden contribuir a la transformación digital de las organizaciones y su modelo de negocio se agrupan dentro del acrónico SMAC: Social, Mobile, Analytics y Cloud.  A éstas cuatro, José Esteves añadió una quinta: el Internet de las Cosas. Estos cinco elementos, en conjunto, permiten a las empresas adaptarse a los cambios del mercado actual y lograr una ventaja competitiva frente a la competencia, transformando sus modelos de negocios. Las tecnologías SMAC+I ayudan a eliminar las barreras geográficas, reducir costes y mejorar las operaciones de cualquier negocio, creando un ecosistema que permite a las empresas mejorar sus operaciones y acercarse al cliente con una sobrecarga mínima y un máximo alcance.

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Sin embargo, la tecnología por sí misma no puede dirigir el proceso de transformación digital de una empresa. Son las personas las que deben liderar este proceso. Aquí entra en juego el  concepto de madurez digital de una organización. La madurez digital combina dos dimensiones separadas pero relacionadas entre sí:

  • Capacidad Digital: tener las habilidades necesarias dentro de la organización para aprovechar las tecnologñias capaces de transformar la experiencia del cliente, los procesos operativos y los modelos de negocio de una emrpesa.
  • Liderazgo Digital: tener capacidd para desarrollar las condiciones necesarias para impulsar la transformación digital en la organización.

En definitiva, tecnología y personas, dos elementos necesarios para acometer con éxito un proceso de transformación digital.

En los próximos días iremos publicando más contenido de la sesión: el vídeo completo, el informe ATACAMA, el resto de artículos… tanto aquí en Polivalencia como en la página web del proyecto en AntiguosUPV.

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