Conjeturando soluciones rápidas y misteriosas a problemas medio definidos

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En el último encuentro de Innova&Acción tuvimos el placer de contar con la presencia de César Astudillo, que compartió con nosotros su visión centrada en la innovación desde el punto de vista del cliente. Para ello, comenzó recordando algo que todas las empresas deben tener en cuenta: Las distancias ya no importan y el cliente está más empoderado que nunca, por lo que las barreras de salida están muy bajas.

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Astudillo citó al político norteamericano Colin Powell, que decía ‘el momento de actuar es cuando tienes el 40% de la información que necesitas’ o lo que es lo mismo, la política de ‘carga, dispara, apunta’. Esa filosofía es la que impregna todo su trabajo y que, trasladado a la innovación, consiste en innovar, fallar pronto, barato y de forma eficiente y aprender de todo lo experimentado.

Después, con la ayuda de los participantes en la sesión definió lo que para él representa el diseño. Algunos apuntaban que servía para empatizar o para diferenciarse, para dar propuestas de valor, que los clientes nos elijan… César Astudillo afirmó que todos nuestros productos o servicios tienen distintas capas de diseño que responden a las diferentes necesidades que solventan a los clientes. Así, por ejemplo, el diseño de servicio aplica las habilidades del diseño para que cualquier persona que se relacione con el producto tenga una experiencia eficaz y agradable. Esta experiencia debe construirse en diferentes propuestas de valor articuladas en los distintos puntos de contacto que tiene nuestro producto y los clientes y que así cada vez nos elijan. Conocer sus necesidades a veces implica hacer cambios en nuestra estructura de trabajo o formar a nuestros empleados para que fomenten y mejoren aún más esa experiencia.

Cesar Astudillo
Es Senior Fellow de Designit, una compañía multinacional de Diseño Estratégico que ayuda a organizaciones de todo el mundo a transformarse ofreciendo nuevas experiencias a sus clientes. Ha trabajado con empresas en sectores tan diversos como BBVA, Telefónica, Coca-Cola Company, Ferrovial, Carrefour, Lallemand, o el Instituto Nacional de la Seguridad Social, a crear nuevos productos y servicios centrados en los clientes. Además, ha impartido clases de Diseño Estratégico en instituciones como el Instituto de Empresa, el Istituto Europeo di Design, o la escuela de innovación centrada en las personas h2i Institute, entre otros.

Y no olvidemos que si trabajamos la experiencia del cliente, también debemos pensar en la experiencia del empleado. Según explicó Astudillo, un estudio apuntó que la satisfacción del empleado está relacionada con la del cliente hasta cuatro veces más que la relación que tiene fumar con desarrollar un cáncer. Por lo tanto, si te preocupa un cliente, también debe preocuparte el empleado.

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Para César Astudillo el diseño es la herramienta perfecta para encontrar la mejor experiencia del cliente a través de la innovación debido a su proceso de creación. Según el ponente, el diseño consiste en dar de forma rápida y misteriosa una conjetura de solución a un problema mal medido.

Cuando un diseñador se encuentra ante un problema que no conoce de forma profunda, del que no conoce su naturaleza al 100%, lo más conveniente es dar una solución apresurada que no tiene porqué ser correcta y ni siquiera acercarse. Pero se trata de una sonda para comprender mejor el problema, un proceso que repetir varias veces hasta que emerge de él una solución suficientemente válida, aún antes de que el problema siquiera esté bien definido.

Este tipo de procesos funcionan muy bien cuando tu problema es confuso. Si tenemos un problema cuantitativo y sabemos qué queremos conocer o medir, vamos más directos. Pero ante problemas más confusos, necesitamos información cualitativa.

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Desde la experiencia de Astudillo, estos problemas se resuelven mejor acercándose a los stakeholders, haciendo entrevistas, grupos de cocreación de productos, trabajando en laboratorios, etc.

Este tipo de métodos de trabajo impulsan la innovación deseable para las empresas, la que promueve intentos rápidos, fracasos aún más rápidos y sobre todo, baratos y asumibles por las compañías, de los que extraer conocimiento y experiencias para intentarlo de nuevo y mejorar.

El problema es que las empresas de hoy en día trabajan la innovación con un enfoque equivocado. Invierten en crear comités de innovación que emplean métodos lentos de trabajo y que cuando fracasan, o bien se maquillan los resultados para no hacer creer a la empresa que ha ido mal o bien suspenden el proyecto sin más oportunidades. Debemos aparcar a un lado de cultura del éxito, que anima a innovar pero que en privado es un ‘ni se te ocurra fracasar’.

Se trata de la cultura del ‘mide dos veces corta una’ o del ‘equivócate rápido y barato’. De esta cultura emergen dos tipos de jefes, que ante una propuesta innovadora reaccionan de forma parecida, pero con distinto espíritu. El jefe que te dice ‘Prove it’ querrá fiabilidad al 100%, resultados asegurados y cuidadosos. En cambio, el jefe que te dice ‘Try it’ busca la validez, no el éxito. Este último es el que te animará a fallar de forma interesante, a arriesgar, pero sin cargarte la marca.

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Tras la ponencia, comenzó un trabajo grupal para hacer una propuesta de valor a medida para cada uno de los asistentes. Se crearon diálogos muy interesantes sobre los distintos tipos de cliente, sus necesidades, los puntos de contacto entre ellos, cómo definirlos y trabajar para sacar de ellos información valiosa.

Si deseáis conocer más en profundidad el contenido de la ponencia de César Astudillo, podéis entrar en nuestra Know Box para poder repasarla en exclusiva. Allí también encontraréis material para realizar el trabajo práctico que desarrollamos durante la sesión. Y no olvidéis que en diciembre, abordaremos, precisamente, cómo enfocar los comités de innovación. Os esperamos.

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