“Consumidores, distribuidores y marcas son un triángulo en el que todos deben ganar”

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En el último encuentro de Innova&acción contamos con Xavier Hernández, country manager de Danone en Canarias, quien nos contó en primera persona la estrategia innovadora de la compañía.

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Danone es una marca conocida por todos y cada uno de nosotros hemos consumido sus productos en más de una ocasión. Además ha conseguido algo que muchas marcas anhelan sin lograr y es que toda una categoría de producto como son los yogures sean popularmente conocidos y nombrados por su marca.

Esta fuerte implantación de la marca en nuestras mentes y en nuestra sociedad es fruto de muchas cosas, entre ellas, de la estrategia de innovación continua que sigue la marca. Como el propio Xavier nos contó, Danone ha centrado sus esfuerzos innovadores en dos aspectos: por un lado, en la constante invención y reinvención de sus productos y, por otro, en la relación y los acuerdos que establecen con sus clientes, que no son otros, que los distribuidores. “Nuestros primeros clientes no son otros que aquellos que nos ponen en sus estanterías y lineales y que permiten que los consumidores nos encuentren y nos compren.  Por tanto, debemos cuidar mucho nuestra relación con ellos”, argumentaba Xavier.

El sector de los lácteos: innovando en producto y marketing

Aunque el gran consumo se está reactivando, tras la gran crisis vivida en los últimos años, el sector de los lácteos continúa sufriendo. Los factores son múltiples. Una razón es  la “moda” que existe actualmente de sustituir la leche de vaca por bebidas vegetales. “Últimamente se está demonizando en cierta manera el consumo de leche, por las alergias, porque es muy pesada, etc., y, esta tendencia nos está afectando a nosotros también. Por otro lado, en el mundo ajetreado en el que vivimos, cada vez hay menos espacio para el postre, que es el momento, en el que tradicionalmente se han consumido yogures”, comentaba Hernández. Por ello, y aunque Danone sea una marca top, líder en su categoría, no debe dejar de innovar y reinventarse si quiere mantener sus números. Además, comentaba Hernández, que en “los estudios que hemos realizado, hemos constatado que nuestros consumidores no son conscientes de que están consumiendo menos yogures de los que consumían antes”, con lo que “nuestra lucha” se complica aún más.

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En las últimas décadas Danone ha trabajado por asociar sus productos a conceptos como el cuidado de la salud y el bienestar. Si la gama de Activia nos ayuda en nuestro tránsito intestinal, Danacol mantiene a raya nuestro colesterol y Actimel ayuda a nuestras defensas.  Otro aspecto en el que se ha innovado a nivel de producto es en cuanto a su accesibilidad para posibilitar que se consuman a cualquier hora del día: es el caso de los yogures bebidos o las botellas “monodosis” de productos como Actimel o Danacol.

Estas estrategias, aunque efectivas, no garantizan el éxito en el mercado actual.  En los últimos tiempos también se ha apostado en Danone por un marketing más sensorial, enfocado a los sentidos y las sensaciones que sus productos evocan. Un claro ejemplo sería el marketing que ha acompañado al lanzamiento de OIKOS, los antiguos yougures griegos de Danone. “También hemos innovado en cuanto a sabores, texturas, no todo tienen que ser grandes innovaciones. Introducir, por ejemplo, el yogur cremoso de melón en un mercado como el Canario puede ser una gran idea también”.

Durante la sesión, Xavier nos contó casos concretos de cómo se gestaron lanzamientos exitosos como el de OIKOS pero también algunos fracasos como el de Yolado. “En este producto teníamos grandes expectativas. Era un yogur helado que podías comprar sin miedo porque se congelaba una vez llegabas a casa. Sin embargo, no cuajo y lo eliminamos de nuestro catálogo”, comentaba Xavier. Cuando un producto no funciona no hay que tener miedo de deshacerse de él, aunque hay que tener en cuenta muchas variables. En Danone tienen criterios muy claros y bien definidos para determinar si un producto sigue o no en el mercado.

Colaborando con nuestros distribuidores

Tras la pausa para el almuerzo en la que los asistentes pudieron debatir y compartir ideas de una forma más distendida, fue el momento de ponerse a trabajar. Divididos en grupo, por áreas o sectores afines, los miembros de Innova&acción realizaron distintas dinámicas todas ellas encaminadas a encontrar puntos de encuentro o colaboración. Para Xavier “la colaboración es básica”. En Danone, por ejemplo, trabajan codo con codo con sus distribuidores. De hecho, la estrategia de Danone es poner al servicio de las cadenas de distribución todo el Know How que ellos tienen en la comercialización de sus productos. “No planteamos la misma estrategia en una cadena hard discount que en un supermercado de proximidad o en uno más gourmet”. La relación tanto con las empresas distribuidoras como con los consumidores en Danone se entiende como un triángulo en el que todas las partes tienen que salir ganando. “Si aquellos que nos acercan a los consumidores no están satisfechos con nuestra marca, no nos trabajan bien, nuestros productos no salen y acabamos perdiendo tanto nosotros como los consumidores, que no nos encuentran”.

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