El efecto del Employer Branding

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Por Nahir Lagos Arias

El Employer Branding tiene como objetivo atraer y retener talento en las empresas. Consiste en trabajar la marca de la empresa relacionándola con el concepto de “buen empleador”. Se mezclan aquí dos disciplinas: marketing y recursos humanos. El primero cobra importancia no para atraer buenos clientes sino también para atraer buenos trabajadores: un grupo cada vez más selecto al que las empresas intentan transmitir su cultura y “venderse”, con el objetivo de obtener el compromiso de los profesionales más adecuados. Según Jeff Weiner, CEO de LinkedIn, “Los mejores reclutadores del mundo están pensando cada vez más como los mejores vendedores del mundo”.

Para atraer clientes hay que conocer sus deseos y necesidades, por tanto para atraer profesionales hay que conocer las de éstos. En ese sentido, las prioridades de los trabajadores han ido evolucionando a lo largo de los años. Antes, a la hora de comprometerse profesionalmente con una compañía, el factor clave era la estabilidad que ésta podía dar de cara a una jubilación. Ahora, la diversidad y la complejidad del entorno y de los profesionales hace que las variables sean infinitas, en función de factores como: la edad, el sector, el género, la ambición, etc. Así, por ejemplo, la estabilidad a largo plazo es un factor determinante en períodos de crisis, pero una vez recuperada la situación socio-económica, las prioridades cambian y se valoran otros aspectos como el salario, la promoción interna o la conciliación.

Y ¿qué prioridades tienen los trabajadores en España? Según el Informe Randstad Award 2016, los españoles se sienten atraídos por cinco cuestiones concretas, en este orden: salario, seguridad a largo plazo, un buen clima laboral, oportunidades de carrera y conciliación. Para desarrollar una buena estrategia de Employer Branding en nuestro país, las empresas deberían hacerse eco de estos aspectos.

La necesidad de un buen Employer Branding va en aumento, ya que la competencia por retener y atraer talento es cada vez mayor y se agrava con la escasez de perfiles adecuados a las demandas del mercado. Por ello, la marca debe dejar claro que la empresa es el lugar idóneo para desarrollar una fructífera carrera profesional. La empresa debe ser atractiva desde fuera y desde dentro puesto que el boca a boca de los empleados también jugará un papel esencial en la reputación. El estudio realizado por Careerealism muestra que el 80% de los trabajadores en búsqueda de empleo analizan las empresas por internet antes de solicitar un puesto en ellas. En términos generales, el trabajador se convierte en comprador; si la empresa no le convence, no perderá su tiempo presentando su candidatura.

Frente a todo esto, el 33% de las empresas españolas es incapaz de atraer el talento. Quizá por eso, dentro de las tendencias de Recursos Humanos uno de los principales objetivos para 2016 es la atracción y retención del talento. La novedad es que el 82% de las empresas aumenta las políticas de Employer Branding. La imagen siguiente nos muestra el porqué del aumento de este tipo de iniciativas.

Beneficios del Employer Branding.jpg

A nivel mundial, y de acuerdo con diversas fuentes, la empresa líder del Employer Branding es Google. La propietaria del buscador número uno de la red se ha ganado una imagen más que atractiva a los ojos de los profesionales. Esta posición implica muchos beneficios para los empleados: snacks gratuitos, cursos, servicio de transporte sin coste, permisos por maternidad, salas de descanso ergonómicas, buena asistencia sanitaria, asesoramiento legal, ayudas para la paternidad, alimentación variada y saludable, vacaciones extensas, etc. Pero todo ello favorece también al crecimiento de la compañía y la convierten en uno de los lugares más tentadores del mundo.

Otro buen ejemplo de este tipo de planteamientos es Starbucks. La estrategia que utiliza la compañía, denominada “Employee First“, consiste en fomentar la formación. Uno de los mayores ejemplos por esta apuesta es su convenio con la Universidad de Arizona, mediante el que sus trabajadores pueden licenciarse online de forma gratuita. Esta estrategia además de atraer y mantener el talento, aporta una imagen muy atractiva también para sus consumidores, que sienten que están colaborando en la educación y formación de algunos empleados.

Cisco, líder mundial en TI, ha sido elegida varios años como la mejor empresa para trabajar en España y Chile.  Apuesta por la flexibilidad, la gestión del talento y la diversidad. La compañía define el trabajo como una actividad, no como lugar físico y con ello facilita a sus empleados el desempeño de sus tareas en cualquier lugar y momento. Cada trabajador llega a un acuerdo con la empresa sobre cómo organizar la jornada laboral y cumplir con los objetivos a la vez que disfruta de su tiempo libre.

En España las 3 empresas más atractivas según las encuestas son IBM, Mercedes Benz  y Atresmedia.

las 20 empresas más atractivas

Best Place to Work  clasifica como las mejores multinacionales para trabajar en el mundo en primer lugar a Google, seguida por SAS Institute, W.L Gore & Associates, NetApp y Telefónica. Los analistas de Best Place to Work basan su ranking en dos herramientas: una encuesta a los empleados (Trust Index) y un cuestionario a la dirección (Culture Audit).

Best places to work
Fuente: Best Place to Work 2015

Para llevar a cabo la estrategia del Employer Branding de forma exitosa hay que tener en cuenta que, al igual que en el marketing general, debe contar con cierta personalización, puesto que cada empleado tiene sus necesidades. Las mujeres buscan más conciliación, organizaciones laborales flexibles y gestión de la diversidad. Los hombres se decantan por más oportunidades de carrera profesional internacional, formación, estabilidad económica e innovación. Los jóvenes se orientan más hacia la buena formación, concienciación medio ambiental, innovación e internacionalización. Los trabajadores de 25-44 años de edad buscan conciliación, y pasado los 45 seguridad laboral y estabilidad económica.

Aunque no existe una receta mágica, las empresas con el mejor Employer Branding coinciden en tres aspectos: fomentar el liderazgo y desarrollo profesional de los empleados, ofrecer una buena experiencia desde el primer momento, y ofrecer facilidades y buenas condiciones laborales.

El mejor canal para exhibir Employer Branding son las redes sociales. El 80% de los profesionales considera muy importante el contenido que la empresa comparte en las Redes Sociales, según el Estudio de Infoempleo.  Además es el canal preferido por los reclutadores para cazar talento y por los trabajadores para buscar empleo. ¿Te has preguntado qué política de Employer Branding tiene tu empresa?

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