La importancia de la confianza en el e-commerce: el momento de pago

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LogosUEInnovaSegún datos del CES (Consejo Económico Social) el comercio electrónico en España ha experimentado un gran avance. Un 25% de la población española ya realiza compras por Internet. Hace 10 años solo lo hacía un 10%. Aun así estamos lejos de las cifras de penetración de e-commerce existentes en otros países como Reino Unido (75%), Dinamarca (67%), Alemania (64%) o Francia (49%).

Pero, ¿qué es lo que nos frena a los españoles a la hora de realizar nuestras compras online?  Podemos verlo en el siguiente gráfico.

BarrerasAlComercioElectronico

Salvo las barreras tecnológicas y de conocimientos, vemos que el resto pueden resumirse en una sola: la falta de confianza. Todavía son muchos los españoles que no consideran las compras online del todo fiables. Como vemos, el no poder ver y tocar el producto en persona o el no conocer de primera mano al vendedor nos genera gran desconfianza y, en segundo lugar, lo que más nos preocupa es la fiabilidad y seguridad en los métodos de pago online. La mayor parte de los abandonos en el proceso de compra se da durante el proceso de pago. De hecho, el Estudio eCommerce 2015 elaborado por IAB Spain afirma que el 22% de los usuarios abandona su compra por no encontrar formas de pago adaptadas a sus necesidades.

Un 22% de los clientes abandonan su compra por no encontrar formas de pago adaptadas a sus necesidades

¿Qué puede hacer un e-commerce para ganarse la confianza de sus potenciales consumidores?

Para ganarse la confianza de los consumidores es básico ofrecerles distintas opciones de pago para que ellos escojan aquella que más confianza les genere o más se adecue a sus necesidades. Se debe ofrecer una experiencia de compra más segura, más variada y con más garantías, si cabe, que en una tienda física. Las principales formas de pago online que se usan actualmente son:

  • Tarjetas de crédito o débito. Es la opción más extendida y “tradicional”. Se trata de un proceso en el que nos sentimos cópmodos porque lo hemos interiorizado y eso nos hace confiar.
  • Paypal. La clave de su éxito es la privacidad con la que se realizan las transacciones. La función de Paypal es la de mediar entre el comprador y el vendedor, de forma que el vendedor sólo recibe un correo electrónico del aviso del abono y la cantidad monetaria correspondiente al artículo vendido. Esto quiere decir que en ningún momento conoce los datos personales del comprador, como tampoco su número de cuenta. Esta seguridad unida a la sencillez de uso son las claves de su éxito.
  • Contra reembolso. Este método permite el cobro de una venta online en el momento de su entrega. Esto hace que se perciba como un método seguro entre los consumidores que no confían plenamente en el eCommerce, ya que, además, puede comprobar la calidad del pedido antes de abonarlo.
  • Transferencias bancarias. Por medio de este método las tiendas online proporcionan al cliente los datos de una cuenta bancaria para que puedan proceder al pago del pedido, que se gestionará una vez se confirme dicho pago. Según el CES, los españoles sienten una especial predilección por este método de pago cuando se trata de importes elevados.
  • Pagos online a través del móvil. Dentro de esta modalidad existen muchas tipologías: la transferencia de dinero entre distintos usuarios, como es el caso de Twyp, del banco ING Direct; el mCommerce o la compra en tiendas online a través de este dispositivo; o los pagos móviles en el punto de venta a través de tecnología NFC o códigos QR. Igualmente están surgiendo monederos virtuales en forma de apps que almacenan los datos personales y bancarios de los usuarios con la finalidad de realizar transacciones de una forma más rápida y de tener todas las operaciones disponibles a un solo click. Es el caso de Vodafone Wallet, Google Wallet y Apple Pay.

Existen también otras modalidades de pago menos utilizadas, pero no por ello, menos interesantes como los bitcoins (moneda virtual), el carrier billing (sistema por el que el importe de tus compras se suma a tu factura telefónica o se te descuenta de tu tarjeta prepago), los pagos a través de Facebook o nuevos servicios bancarios como la app Bizum o la plataforma Ealia.

En estos dos gráficos del Estudio Anual de eCommerce 2016 del IAB, podemos observar las preferencias a la hora de elegir método de pago de los españoles y sus principales motivaciones.

EleccionMetodosDePago

FormasPago

Como vemos existe un amplio abanico de posibilidades a la hora de elegir las formas de pago disponibles para un e-commerce. Además, debemos ser conscientes, de que para los millenials, nativos digitales, el tamaño de la empresa no es relevante a la hora de exigir calidad. Las nuevas generaciones van a exigir el mismo nivel de servicio a cualquier empresa en la que hayan depositado su confianza. Por tanto, los emprendedores y pequeñas empresas, para los que además las ventas online cobran una gran relevancia, tienen que trabajar a fondo esta cuestión.

Al mismo tiempo se hace necesaria una labor de evangelización y educación de los compradores para que sean conscientes de todos los sistemas de seguridad y privacidad que se encuentran detrás de los nuevos modelos de pago online. Y las empresas que hay detrás de estos nuevos sistemas de pago deben contar con políticas de privacidad transparentes y que otorguen una mayor seguridad jurídica a los usuarios que, en todo caso, deben siempre expresar su consentimiento a la hora de que se lleve a cabo un tratamiento específico de sus datos personales o la cesión de los mismos a un tercero. Asimismo, debe garantizarse que el almacenamiento de esa información personal es correcto y cuenta con altos grados de seguridad.

Las compras a través del móvil

Otro factor a tener en cuenta cada vez más, es el facilitar que las transacciones puedan ser realizadas desde cualquier dispositivo: móvil, tablet u ordenador. No debemos olvidar que el acceso a Internet desde dispositivos móviles es cada vez mayor y el hecho de que una tienda online no esté bien adaptada a este canal puede suponer importantes pérdidas económicas. Según los datos que maneja IAB, las principales barreras para la compra a través del móvil están la incomodidad. Un 38% de los españoles considera que las páginas web no están adaptadas suficientemente para facilitar la compra online.  Además un 15% no acaban de ver del todo fiables los métodos de pago a través del móvil. Por otro lado, un 60% considera que es más sencillo y cómodo realizar compras en el móvil a través de apps que a través de páginas web tradicionales.

Transparencia y claridad en el proceso

Otro aspecto clave para ganarnos la confianza de nuestros consumidores es ofrecer información clara y transparente sobre el proceso de compra. El consumidor debe saber en todo momento en que fase se encuentra su transacción y cuál es el siguiente paso. Una mensaje inesperado o un paso extra en la operación pueden dar al traste con la compra. De hecho casi 1 de cada 2 compras abandonadas se deben a costes ocultos o que el comprador percibe como poco claros o inesperados.

A pesar de todas las dificultades descritas anteriromente, 3 de cada 4 compradores online está muy satisfecho con la experiencia. Siendo el precio, usabilidad y recibir lo esperado, los motivos principales. Por otra parte, los  motivos de no repetición son la falta de oferta, precios, largos plazos de entrega, mala política de devolución y falta de calidad.

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