La marca alumni, a examen en la XX Jornada Alumni

Profesionales de entidades educativas públicas y privadas, miembros de la Conferencia Internacional de Entidades Alumni, asistieron al encuentro anual en el que expertos en branding de firmas internacionales arrojaron ideas, consejos y reflexiones para impulsar y consolidar la marca alumni.

El pasado 28 de febrero se celebró en Madrid la XX Jornada Alumni que cada año organiza la Conferencia Internacional de Entidades Alumni. En esta ocasión, bajo el lema “Branding. Marca Alumni: valor y comunicación” se trató de identificar los elementos diferenciadores de las entidades educativas, aprender a comunicarlos de tal modo que se fideliza a los socios al tiempo que se aporta valor a través de la marca alumni. Para ello, se contó con la asistencia de diferentes expertos en branding de grupos como Inditex, Deloitte y otras consultoras internacionales.

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Fuente: fomento.edu

El posicionamiento de las marcas en el mercado ha cambiado, esto es un hecho irrefutable del que todos somos testigos, o incluso en muchos casos, actores principales.

Desde hace ya unos años, los usuarios o consumidores se han empoderado gracias al desarrollo de las redes sociales y otras plataformas digitales que favorecen la bidireccionalidad de la comunicación.

Este nuevo panorama no puede pasar desapercibido para aquellas entidades que quieren presentarse en el mercado como firmas líderes del siglo XXI con capacidad de escucha, abiertos al cambio, a la innovación, en definitiva, a adaptar sus valores corporativos y modo de operar al nuevo ecosistema económico-social.

La premisa base de este nuevo paradigma es que las marcas deben construir experiencias para sus consumidores, usuarios y/o clientes; deben llevar de la mano su identidad (quién soy) y su imagen (cómo me reconocen los demás) si quieren que el consumo de su producto o el uso de su servicio sea percibido en el mercado como un verdadero valor añadido. ¡No olvidemos la variedad de opciones a las que tenemos acceso cuando queremos realizar una compra de cualquier tipo de producto o servicio en la actualidad!

Esta última idea la arrojaba al público uno de los expertos en marcas, Cristian Saracco, que apuntó la necesidad de que, aunque los mensajes cambien, los valores corporativos -que no deben ser más de tres o cuatro- deben siempre permanecer en el tiempo, aunque el mensaje que lancemos varíe con el tiempo. “Lo importante es que nuestros valores nos representen y que estén alineados con los valores de nuestra audiencia o audiencias”, indicaba. ¿La razón? Los valores se traducen -o ese es su objetivo- en comportamientos y, por tanto, en hechos medibles y reales.

También las organizaciones deben atender a su público interno, sus plantillas, si quieren que estos sean los verdaderos embajadores de marca y sientan ese ansiado orgullo de pertenencia. De esta idea surge el conocido employer branding, o imagen de marca empleadora que ya hemos tratado en otros posts.

Una de las marcas a la que más hicieron referencia otros ponentes fue Starbucks, una de las empresas a las que observar cuando queremos desarrollar estrategias de branding en el seno de nuestra organización.

La firma norteamericana es un claro ejemplo de cómo una marca puede llegar a generar el sentimiento de calma, de confianza porque no solo venden cafés, si no toda una experiencia de usuario que la hace única. ¿Por qué? Porque, aunque esté en un país asiático, las personas saben que si entran en un Starbucks va a recibir el mismo trato -su programa de formación de empleados es internacional- y producto en cualquier lugar del mundo, un producto realmente fair trade.

En esa construcción de nuestra identidad de marca, no podemos dejar a un lado el contexto en el que vivimos hoy, un mundo en el que tengo que conocer el estilo de vida de mis clientes o potenciales clientes para buscarlos donde están, crear realmente una conexión única que favorezca la aparición de emociones a través de la personalización en contenido y forma de los mensajes, tendencias como el newmany (obsesión por lo nuevo, véase las colas para hacerse con el último modelo de Iphone…), ethnocentrism (afinidad cultural entre una empresa y un consumidor), handy (hagámoslo fácil), lowsummerism (campañas como #BuyNothingDay para “volver a vivir con lo básico), entre muchos otros fenómenos sociales que explicó el moderador de la “mesa de experiencias”, Pedro Mir, consultor y fundador de Top Line Marketing.  

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Fuente: formento.edu

Trasladando estas ideas al terreno de las entidades de antiguos alumnos, la marca “alumni” debe considerarse una plataforma de negocios. Como tal, debe ser capaz de establecer un punto de encuentro entre su identidad y el orgullo de pertenencia que busca cualquier organización. En este caso, es algo que debe ocurrir desde el mismo momento en el que entran a formar parte de la vida universitaria.

Podemos por tanto decir que los usuarios o consumidores se identifican con las marcas a través de la información que ellas mismas proporcionan dado que es utilizada para establecer ese vínculo personal. “Si algo comparten las palabras comunidad y marca es que, aunque no siempre una comunidad es una marca, ambas tienen una identidad, una cultura de grupo, unos valores por lo que las personas deciden apostar si comparten los mismos o parecidos intereses”, explicaba Mir. Esto responde a la necesidad humana, una de las más primitivas, de pertenecer a una determinada comunidad, porque cuando te asocias te sientes seguro y, sobre todo, diferente”, añadía.

Parece adecuado para finalizar este post, recoger algunas de las principales conclusiones generales sobre branding que extraemos del encuentro del pasado jueves porque su suma resume qué es branding y cómo debe gestionar:

  • Las marcas deben humanizarse, es decir, conectar y alinear sus valores para que sean compartidos tanto entre sus empleados como sus clientes. Conocer en profundidad a sus diferentes audiencias se vuelve, por tanto, ¡un Must!
  • Las marcas deben ser transparentes de verdad, por tanto, congruentes entre lo que dicen y lo que hacen.
  • Las marcas deben ser fieles a sus raíces, no olvidarlas nunca por mucho que la organización cambie.
  • Las marcas deben tener capacidad de transmitir incluso cuando su logo no está presente.
  • Las marcas deben conocer y dar a conocer cuál es su propósito, es decir, el objetivo de su existencia. Shall we change the world for the better?
  • Las marcas pueden pensar en iniciativas que, si bien no aumentan su cuenta de resultados, aportan valor y definen su identidad.

Con todas estas pinceladas, las organizaciones que apuestan por mejorar su posicionamiento en el mercado deben ser marcas que apuestan por la diferenciación, la credibilidad, la confianza, y la lealtad; marcas que son y se creen grandes por sus valores y no por su tamaño o número de empleados, que escuchan los cambios económicos, políticos y sociales que acontecen en su entorno, y con capacidad de comunicar y transmitir aquello que son despertando interés.

No olvidemos que lo que más recuerda el ser humano son los sentimientos y emociones… ¡ofrezcámosles experiencias únicas!

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